เวลาเราทำโฆษณาใน Google Adwords เราสามารถวัดผล Conversion ที่เกิดขึ้นจากโฆษณาได้ 2 วิธีหลักๆ วิธีแรกคือการทำ Conversion Tracking ใน Google Adwords และวิธีสองคือการ Import Goal มาจาก Google Analytics มาใช้ในการวัดผล คำถามคืออันไหนดีกว่ากัน

ทั้ง 2 วิธีต่างก็รับได้ความนิยมไม่แพ้กัน แต่บางครั้งถ้าไม่เข้าใจมันให้ดีก็จะทำให้การวัดผล Conversion มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้นว่าเราควรใช้ตัวเลขจากวิธีที่ 1 หรือ 2 ดีกว่ากัน ยิ่งถ้าเกิดการเปรียบเทียบขึ้นมาแล้วยิ่งสร้างความปวดหัว มีหลายๆคนให้ความคิดเห็นที่แตกต่างกันออกไปว่าควรใช้แบบไหนดีกว่ากัน วันนี้เดี๋ยวผมจะสรุปให้อ่านกันครับ

ก่อนอื่นเราไปดูทั้ง 2 วิธีนี้ให้รู้จักกันก่อนดีกว่าครับ

1. Adwords Conversion Tracking: ถ้าใครเคยอ่านหนังสือ Adwords ที่ผมเขียนเมื่อประมาณ 3 ปีที่แล้วจะคุ้นเคยชื่อนี้มากๆเพราะตอนนั้นผมบอกว่าทุกคนควรจะต้องทำ มันคือวิธีการสุดเบสิคโดยการเอาโค้ดไปฝังลงในหน้าเพจที่เกิด Conversion แล้วเมื่อผู้ใช้เข้าไปถึงหน้านั้นก็จะมีการนับ Conversion เช่นผมเอาโค้ดไปฝังลงในหน้า Thankyou ของการสั่งซื้อสินค้า ถ้าหากโค้ดจับได้ว่ามีคนเข้ามายังหน้า Thankyou มันก็จะรู้ว่าคนๆนั้นได้สั่งซื้อสินค้าไปแล้ว ก็จะนับ Conversion เพิ่มอีกหนึ่ง
2. Google Analytics Goals: วิธีที่สองในการวัด Convesion คือการสร้าง Goal ขึ้นมาใน Google Analytics เสร็จแล้วก็ Import Goals นั้นจาก GA เข้าไปใช้ใน Adwords (ต้องทำการเชื่อม GA กับ Adwords เข้าด้วยกันก่อน) วิธีการนี้ก็สะดวกเพราะโดยปกติแล้วเราจะแปะโค้ด Google Analytics ลงทุกหน้าของเว็บไซต์อยู่แล้ว หลังจากนั้นก็เพียงแค่สร้าง Goal ขึ้นมาคอยนับ Conversion ที่เกิดขึ้นแล้ว Import ไปใช้ใน Adwords ก็แค่นั้นเอง
3. ***สำหรับเว็บไซต์ E-commerce แล้วจะมีเพิ่มขึ้นมาอีก 1 วิธีคือการทำ E-commerce Tracking ผ่าน Google Analytics ซึ่งคงไม่ได้พูดกันในบทความนี้ครับ

อย่างแรกที่ควรจะเข้าใจก่อนคือ

“Analytics Goal ไม่เท่ากับ Adwords Conversion”

แล้วผลลัพธ์ของทั้ง 2 แตกต่างกันอย่างไร

ปัญหาคือทั้ง 2 วิธี (หรือ 3 สำหรับเว็บไซต์ E-commerce) นั้นให้ผลลัพธ์ที่ไม่เหมือนกัน มากกว่ากันบ้าง น้อยกว่ากันบ้าง เช่นดูจำนวน Conversion ใน Adwords เห็นยอดขาย 5 ครั้งแต่พอไปดู Goals ใน Analytics ดันเห็น 8 ครั้ง ทำไมมันถึงไม่เท่ากัน ทำไมเป็นอย่างนั้นไปได้ ทั้งๆที่มันเป็นเครื่องมือของ Google ทั้งคู่

ปัญหาไม่ใช่เพราะว่าคุณติดตั้งโค้ดผิดหรือสร้าง Goal ไม่ถูกต้องแต่อย่างใด แต่นี่เกิดจากความแตกต่างในการนับจำนวน Converison ที่เป็นเรื่องปกติของทั้งคู่อยู่แล้ว โดยสาเหตุมีดังนี้ครับ (ค่อยๆอ่านนะเดี๋ยวงง)

1. เรื่องแรกที่แตกต่างคือ Adwords จะนับ Conversion จากคนที่คลิกผ่าน Ad เข้ามาและจะนับ Conversion ได้หลายครั้งต่อการคลิก Ad หนึ่งครั้ง ส่วน Analytics จะนับเพียง 1 Goal Completion ต่อ 1 Session เท่านั้น หมายความว่าถ้าผมคลิกโฆษณาแล้วซื้อของ 2 ครั้งจะมี 2 Conversions ใน Adwords แต่ Analytics จะนับ 1 Goal ต่อ 1 Transantion เท่านั้น
2. เรื่องที่ 2 คือเรื่องความแตกต่างของ Attribution Model หรือวิธีการให้เครดิต ซึ่งแน่นอนว่า Adwords จะให้เครดิตกับ Conversion ที่เกิดขึ้นผ่านการคลิกโฆษณา Adwords แม้ว่ามันอาจจะไม่ใช่ช่องทางสุดท้ายก็ตาม แต่ Analytics Goals จะให้ภาพ Customer Journey ที่ละเอียดมากกว่าโดยการให้เครดิตกับช่องสุดท้ายที่ทำให้เกิด Conversion
3. ความแตกต่างของเวลาที่ทั้งคู่นับไม่เหมือนกัน เรื่องนี้ก็สร้างความสับสนได้ไม่น้อยเพราะ Analytics Goal จะบันทึก Goal ว่าเกิดขึ้นในวันที่ User ทำ Goal นั้นสำเร็จ แต่ถ้าเป็น Adwords จะย้อนกลับไปบันทึกว่า Conversion เกิดขึ้นในวันที่ลูกค้าคลิกโฆษณาเข้ามาในเว็บไซต์ งงใช่มั้ยครับไปดูตัวอย่างนี้ สมมุติว่า User คลิกโฆษณา Adwords เข้าไปดูสินค้าในเว็บไซต์ของเราวันที่ 1 Feb แต่มาสั่งซื้อสินค้าจริงๆวันที่ 4 Feb ในเคสนี้ Goal จะถูกนับวันที่ 4 Feb ส่วน Adwords จะถูกนับให้เป็นเครดิตของวันที่ 1 Feb เรื่องนี้มักจะเป็นปัญหามากๆเพราะสถานการณ์จริงกว่าคนจะซื้อสินค้ามักจะเกิดขึ้นหลังจากดูโฆษณานานมากๆ และนี้มักจะทำให้ตัวเลขทั้งคู่แตกต่างกันไป

นี่ก็คือความแตกต่างของทั้ง 2 วิธีหวังว่าจะช่วยตอบคำถามว่าทำไมมันถึงแตกต่างกัน ส่วนจะเลือกวัดผลด้วยวิธีไหนก็คงขึ้นอยู่กับตัวคุณแล้วล่ะครับว่าชอบวิธีการไหนมากกว่ากัน สำหรับผมขอเชียร์ Analytics Goals มากกว่าเพราะมันทำให้เห็นภาพ Customer Journey ที่ละเอียดมากกว่า