จากบทความก่อนหน้านี้ (Conversion คืออะไร) ได้อธิบายให้เข้าใจอย่างชัดเจนแล้วว่า Conversion คือการกระกำอะไรก็ตามที่เป็นเป้าหมายในการทำโฆษณา ในบทความนี้เรามาลงลึกยิ่งขึ้น โดยในแต่ละ Platform ที่ใช้ทำโฆษณาจะมีรายงานแจ้งว่าโฆษณานั้นส่งผลให้เกิด Conversion ตามมาเท่าไหร่ คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่

แต่เรื่องที่น่าปวดหัวก็คือตัวเลขที่รายงานออกมาจากแต่ละ Platform นั้นไม่เคยเท่ากันเลย และหลายๆครั้งอาจจะผิดเพี้ยนไปจากความเป็นจริงมาก ตัวอย่างเช่น Report ของ Facebook แจ้งว่ามี Conversion จำนวน 15 ครั้ง แต่พอเข้าไปดูในระบบหลังบ้านของเว็บไซต์แล้วขายสิ้นค้าได้เพียงแค่ 5 ออเดอร์เท่านั้น (อีก 10 ครั้งโพล่มาจากไหน) จริงๆแล้วมันมีหลายเหตุผลที่ทำให้ตัวเลขไม่เท่ากัน หนึ่งในนั้นคือ Attribution Model

Attribution Model คืออะไร

หลายๆคนอาจจะไม่คุ้นกับคำว่า Attribution Model ไม่รู้จักว่ามันคืออะไร แม้ในความเป็นจริงแล้วเขาเหล่านั้นจะใช้กันอยู่ทุกวันโดยไม่รู้ตัวก็ตาม ถ้าให้อธิบายง่ายๆ Attribution Model มันคือวิธีการให้เครดิตในการนับ Conversion ของแต่ละเครื่องมือการตลาดออนไลน์นั่นเองครับ เวลาเกิด Conversion เช่นมีการสั่งซื้อสินค้าในเว็บไซต์ คำถามคือโฆษณาชิ้นนั้นควรจะได้รับเครดิตหรือไม่ สิ่งนี่ขึ้นอยู่กับ Attribution Model ครับ

ซึ่งแต่ละเครื่องมือการตลาดออนไลน์ก็จะมี Attribution Model ที่แตกต่างกันออกไปเช่น Facebook Ads Manager กับ Google Adwords จะมีวิธีในการให้เครดิต Conversion ไม่เหมือนกัน หรือ Facebook Ads Manager กับ Google Analytics ให้เครดิตจำนวนการสั่งซื้อไม่เท่ากัน นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำหลายๆครั้งดูจำนวน Conversion ที่เกิดขึ้นใน Facebook มีจำนวนมากแต่พอกลับมาดูใน Google Analytics แล้วจึงน้อยกว่า

การกำหนด Attribution window

เท่าที่ผมสังเกต Attribution Model ของแต่ละ Platorm มักจะถูกกำหนดจากเกณฑ์ 2 อย่างคือการ

1. การกระทำ (Action): การกระทำที่เกิดขึ้นต่อโฆษณาเป็นเกณฑ์หนึ่งที่ใช้ในการให้เครดิต Conversion การกระทำอาจจะเป็น คลิกที่โฆษณา, เอาเมาส์วางที่โฆษณา, เล่นวิดีโอโฆษณาจนจบ หรืออาจจะแค่เห็นโฆษณา แต่ละ Platform จะมีการกำหนดว่าการกระทำอะไรบ้างที่เมื่อเกิดขึ้นกับโฆษณาแล้ว จะทำให้โฆษณานั้นได้รับเครดิตนับ Conversion ขึ้นในเว็บไซต์ ตัวอย่างเช่น Google Adwords จะนับ Conversion ก็ต่อเมื่อลูกค้าเข้าเว็บไซต์ไปสั่งซื้อของโดยมาจากการคลิกที่โฆษณา Adwords เท่านั้น แต่ถ้า Facebook จะนับ Conversion แม้ว่าลูกค้าไม่ได้คลิกที่โฆษณาก็ตามขอแค่เพียงลูกค้าเห็นโฆษณานั้นก็พอ
2. เวลา (Attribution Window): อีกหนึ่งเกณฑ์ที่ใช้สำหรับกำหนดเครดิต Conversion ก็คือเวลา มันคือ ระยะเวลา หลังจากครั้งสุดท้ายที่ลูกค้าเกิดการกระทำกับโฆษณานานแค่ไหนที่ยังคงให้เครดิต Conversion ตัวอย่างเช่นถ้า Attribution Window คือ 28 วัน หมายความว่าถ้าลูกค้าคลิกที่โฆษณาภายใน 28 วันถ้าเขาทำการสั่งซื้อสินค้า โฆษณาชิ้นนั้นก็จะได้เครดิต Conversion ไปด้วย แต่ถ้าเกินกว่า 28 ไปแล้วก็จะไม่ได้รับเครดิต ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละ Platform ก็จะมี Attribution Window ที่แตกต่างกันออกไป

ในบาง Platform จะอนุญาติให้ผู้ลงโฆษณาสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงวิธีการให้เครดิต Conversion ได้ไม่ว่าจะเป็น Action หรือ Attribution Window แต่บาง Platform ก็ไม่อนุญาติให้ทำการเปลี่ยนแปลง